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Adequação do Modelo Store Equity à Presença Digital: Revisão da Literatura e Proposição de um Modelo Teórico

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XLV Encontro da ANPAD – EnANPAD 2021
On-line – 4 – 8 de out de 2021
2177-2576 versão online

AUTORIA

Felipe Alvim Quinet de Andrade – felipe.alvim1@gmail.com
Curso de Mestr Acadêmico em Admin – CMAA – Centro Universitário Unihorizontes
Outro – Outra (Centro uninversitário Presidente Antonio Carlos – UNIPAC)

RESUMO

Compreender a resposta dos consumidores aos estímulos gerados pelo marketing nas lojas éum dos grandes desafios das empresas na atualidade. Nesse aspecto, o referido estudo busca desenvolver, por meio do modelo de Store Equity, uma forma de mensurar esse retorno, atualizando sua metodologia aos aspectos influenciados pela presença digital da loja. Entender o valor da loja através da correlação entre os aspectos físicos e digitais possibilitará verificar as influências comportamentais relacionadas aos quatro construtos do pré-existentes domodelo: lealdade à loja, qualidade percebida, lembrança da loja e imagem da loja. Para isso, foi analisada a produção acadêmica acerca do Store Equity considerando todos os artigos que fizeram uso do modelo conceitual de Hartman e Spiro (2005). Foi realizada uma RevisãoSistemática da Literatura dos 371 artigos encontrados, com base em critériospré-estabelecidos de inclusão e exclusão, o que totalizou 29 artigos para compor a análise final. Como resultado, identificou-se que não existem estudos do impacto da presença digital no modelo de Store Equity, o que confere um caráter de originalidade para este estudo.

Palavras-chave: Store Equity.  Presença Digital. Atmosfera da Loja.

1 INTRODUÇÃO

Conhecer e entender os aspectos que impactam na decisão de compra, por parte dos consumidores, é ainda um dos grandes desafios dos pesquisadores, visto que diversos esforços são realizados para surpreender e desenvolver uma memória afetiva entre empresas e consumidores. Nesse contexto, Hartman e Spiro (2005, p. 1113) desenvolveram a teoria de Store Equity, cujo conceito base é ser“o efeito diferencial do conhecimento da loja na resposta do consumidor frente às atividades de marketing dessa loja”. Posteriormente, diversos estudos foram realizados buscando entender os aspectos valorizados pelos consumidores e outros foram elaborados visando à construção de modelos teóricos.

Os primeiros estudos e pesquisas sobre os conceitos de imagem da loja possuíam o intuito de mostrar que todos os consumidores guardavam uma imagem específica para cada loja. Essa imagem da loja é definida por Martineau (1958)como a maneira pela qual a loja é definida na mente do comprador, em parte pelas qualidades funcionais e em parte por uma gama de atributos. Com base nos estudos de Hartman e Spiro (2005), a imagem da loja é o fundamento básico na formação do conceito de Store Equity, visto que, segundo as autoras, esse construto é um preditor do comportamento do consumidor e do desempenho da loja.

Ainda, Teixeira, Oliveira e Pires (2006), baseando-se no estudo de Hartman e Spiro (2005),elaboraram um protótipo de aplicação e mensuração do conceito de Store Equity. Em suas pesquisas, foram identificados quatro construtos que são a base do patrimônio de uma loja, construindo assim, uma base para validação do termo Store Equity. Os quatro construtos são: (a) Imagem da Loja, (b) Lealdade a Loja, (c) Lembrança da Loja, (d) Qualidade Percebida.

Para Teixeira, Oliveira e Pires (2006, 2007), o conceito de valor da loja é o valor agregado percebido pelos clientes e os benefícios que esses consumidores recebem. As pesquisas foram desenvolvidas nas bases dos estudos sobre a marca dos produtos e serviços, de Prasad e Dev (2000) e Kim e Kim (2006) e a escala utilizada pelos autores na elaboração da mensuração de resultados baseia-se nos estudos de Aaker (1996) e Keller (1993). Esta mesma escala foi testada e atualizada em algumas dissertações de mestrado e artigos acadêmicos (TEIXEIRA; OLIVEIRA; PIRES, 2006, 2007; MUNHOZ, 2009; MIRANDA, 2009; OLIVEIRA, 2010; DRUDI, 2010; SHIGAKI et. al., 2019).

Especificamente, os estudos de Hartman e Spirose desdobraram em 371 trabalhos que buscaram entender os aspectos ligados ao valor do patrimônio da loja, sendo que destes, 316 citam o termo Store Equity no título ou resumo.No único artigo encontrado nas pesquisas sobre a análise das dimensões do Store Equity, os autores Alhidari, Alassaf e Jai-Motawa (2020) propuseram uma revisão dessas dimensões, com foco na ampliação das esferas de influências com objetivo de fortalecer os diferenciais competitivos.Esses autores destacam, ainda, que o tema referente à mensuração da imagem da loja, como ferramenta de medir o valor da loja, tem recebido pouca atenção por parte da academia, sendo um tema importante a ser desenvolvido. Os aspectos relacionados à atmosfera da loja, mercadoria e conveniência são detalhados nessa nova proposta, e de acordo com os autores impactam diretamente nas vantagens competitivas do empreendimento.

Com relação à aplicação recente desse modelo, foram encontrados quatro testes empíricos, com destaque para o artigo de Florêncio et al. (2020) que testa o modelo em empresas do setor da construção civil e o artigo de Shigakiet al. (2019), que aplicou o modelo em um setor de varejo, no ramo farmacêutico.Os demais trabalhos remetem-se aos anos de 2005 e 2010.Corroborando com o exposto, compreender o impacto do avanço das novas tecnologias, a partir da transformação do comportamento do consumidor, é o desafio atual dos gestores de varejo (JUANEDA-AYENSA; MOSQUERA; MURILLO, 2016).Para a autora, as transformações do mercado contribuem para a implementação de estratégias omnichannel, permitindo que os clientes se relacionem e comprem em qualquer lugar, seja ele presencial ou digital.

Com a pandemia causada pela COVID-19, os consumidores começaram a intensificar suas compras de forma online em diversos setores e segmentos econômicos distintos, muitos desses, setores que se não se imaginava no curto e médio prazo alcançarem os meios digitais de comercialização (PANTANOet. al. 2020). Pantano et al. (2020) ainda afirmam que a aceleração tecnológica causada pela pandemia gera grandes transformações no comportamento do consumidor, obrigando as grandes lojas a se adequarem a esse novo perfil. Compreende-se que as necessidades dos consumidores impulsionam as suas decisões de compra alterando o processo de venda das lojas em face ao desenvolvimento de novas tecnologias (GREWAL, ROGGEVEEN; NORDFÄLT, 2017).

O ambiente da internet é visto como uma oportunidade de gerar melhores relações entre empresa e consumidor, incluindo, por exemplo, as mídias sociais nesse processo. As empresas que não percebem a potencialidade dessa nova forma de relação podem ter uma perda de competitividade significativa, não só no âmbito das vendas e exposição de marca, como na relação com o cliente e no processo de pós-venda (ASSMANN, 2016). Nesse sentido, o objetivo dessa pesquisa é o de propor uma atualização e revisão do modelo, com ênfase nos impactos da presença digital a partir uma análise da produção nacional e internacional acerca do Store Equity.

2 MÉTODO

O processo metodológico utilizado nesse estudo baseou-se na Revisão Sistemática da Literatura, visto que a mesma permite a análise aprofundada dos conceitos, testes, modelos e fundamentos, já publicados pelos diversos autores e estudiosos sobre um determinado tema, oportunizando uma reflexão sobre os seus resultados e suas validações (VAN AKEN, 2001; FINK, 2005; SAMPAIO, MANCINI, 2006; KITCHENHAM, CHARTERS, 2007; ZENG, et al., 2017).

Nesse aspecto, a importância de buscar bases sólidas e premissas já utilizadas, permite o avanço nas validações e a proposição de modelos complementares. Assim, a revisão sistemática é definida como uma síntese de estudos primários que abrangem objetivos, materiais e métodos explicitados, sendo conduzida de acordo com uma metodologia clara e reprodutível (LOPES; FRACOLLI, 2008).

Para essa pesquisa, as etapas utilizadas para a revisão sistemática se fundamentam nas orientações do modelo proposto por Damázio, Coutinho e Shigaki (2018, p. 3), adaptado de Holmes (2010), tendo sido adotadas todas as etapas indicadas pelos autores. Optou-se por preservar, na aplicação da presente pesquisa, a inteireza do modelo: (a) definição das palavras-chave, (b) definição das bases de dados que servirão de fontes de pesquisa, (c) seleção dos artigos, pelo título, a partir dos critérios de inclusão e exclusão, (d) seleção dos artigos, pelo resumo, a partir dos critérios de inclusão e exclusão, (e) leitura dos artigos, na íntegra, (f) análise dos dados com extração de informações nos artigos selecionados.

Na definição das bases de dados como fontes de pesquisas, foi observado o critério acadêmico, tendo sido pesquisadas a base do Google Scholar, por apresentar um número de referências e artigos que contemplam todas as demais bases. A pesquisa foi realizada em abril de 2021 e todos os registros que retornaram foram considerados e analisados a partir dos critérios de inclusão descritos no Quadro 1.

 

Quadro 1 – Critérios de inclusão e exclusão de artigos

Palavras-Chave Critério de inclusão de literatura Motivos
Brand Equity Textos que analisaram o Brand Equity com alguma menção específica a Imagem da Marca e que se remetesse a algum outro aspecto do Storeequity. A Delimitação da Pesquisa como Storeequity, permite uma base vinda do Brand Equity, pois a mesma se derivou desse conceito para ser formatada.
StoreEquity Todos os textos relativos ao Storeequity foram analisados. Como existe pouca literatura sobre o tema, os artigos analisados fornecem as bases para o estudo e a proposta da pesquisa.
Lealdade a Loja Textos que analisavam a estrutura teórica da Lealdade da Loja com ênfase no varejo foram incluídos no estudo. Como um dos elementos chave presentes no estudo de Storeequity, seus artigos e pesquisas são importantes para referenciar as teorias e pesquisas sobre o tema.
Lembrança de Loja Textos que analisavam a estrutura teórica da Lembrança da Loja com ênfase no varejo foram incluídos no estudo. Como um dos elementos chave presentes no estudo de Storeequity, seus artigos e pesquisas são de suma importância para referenciar as teorias e pesquisas sobre o tema.
Imagem de Loja Textos que analisavam a estrutura teórica da Imagem da Loja com ênfase no varejo foram incluídos no estudo. Como um dos elementos chave presentes no estudo de Storeequity, seus artigos e pesquisas são de suma importância para referenciar as teorias e pesquisas sobre o tema.
Qualidade Percebida Textos que analisavam a estrutura teórica da Qualidade Percebida com ênfase no varejo foram incluídos no estudo. Como um dos elementos chave presentes no estudo de Storeequity, seus artigos e pesquisas são de suma importância para referenciar as teorias e pesquisas sobre o tema.
Presença Digital Textos que analisavam o impacto da Presença Digital no varejo e na abertura de novos canais de vendas foram analisados e incluídos nesse estudo. Identificamos artigos recentes que abordem o tema de Presença Digital, sob o aspecto da influência do comportamento do consumidor.

Fonte: Elaborado pelo autor, 2021.

 

Os dados disponíveis na literatura para análise permitiram a observação dos aspectos acerca do tema, demonstrando algumas carências de protótipos e testes sobre a aplicação do método de Store Equity. Durante a pesquisa, 371 artigos foram identificados na base de dados do Google Scholar, sendo que destes, 29 foram selecionados pela posterior leitura e análise.  Nas pesquisas, foram encontrados três artigos que abordam a aplicação da metodologia através do modelo proposto por Teixeira, Oliveira e Pires (2007) (SHIGAKI et al., 2019; OLIVEIRA, 2010; MUNHOZ, 2010) servindo de base para os estudos e a presente pesquisa.

 

Tabela 1 – Artigos analisados

Base Google Scholar
Analisados 316
Excluídos por análise de títulos 175
Excluídos por análise de resumo 95
Excluído por leitura de artigo 17
Total para leitura 29

Fonte: Elaborado pelo autor, 2021.

 

Os Estudos relacionados apresentam esforços para conhecer e identificar referências nos aspectos ligados a essa pesquisa, permitindo a identificação da situação do segmento no mercado. Outros temas relevantes foram utilizados como subsídio para embasamento e direcionamento dos estudos realizados. Nessa pesquisa utilizou-se a ferramentas do ATLAS.ti para analisaras principais palavras contidas nos trabalhos pesquisados, subsidiando assim a pesquisa, identificando as potencialidades e oportunidades.

 

Tabela 2 – Relevância de Palavras-Chave

Palavras-Chave Total
Marca 3127
Imagem 1849
Valor 1784
Cliente 1526
Consumidor 1383
Varejo 1282
Qualidade 1146
Marketing 1112
Compra 973
Produtos 800
Equity 774
Satisfação 708
Store 681
Lealdade 630

Fonte: Elaborado pelo autor, 2021.

 

As palavras-chave mais citadas estão apresentadas no quadro acima, referenciando o trabalho e os objetivos a serem alcançados. A identificação de Marca, Imagem, Valor, Satisfação, entre outras, que relacionam diretamente com o tema, demonstra a assertividade das pesquisas realizadas.

No quadro abaixo estão relacionados os principais autores dos artigos pesquisados, oportunizando uma análise do impacto das palavras-chave.

 

Quadro 2 – Palavras chaves e principais autores

Palavras-Chave Autores
Imagem Hartman e Spiro (2005)
Teixeira; Oliveira e Pires (2007)
Munhoz (2009)
Oliveira.(2010)
Shigaki et al. (2019); Oliveira, Giannini
Florêncio et al. (2020) Moretti Ribeiro; Pizzinatto, NadiaKassouf.
Kent e Kirby (2009)
Diallo, Burt e Sparks (2015)
Hosseini, Jayashree e Malarvizhi (2014)
Rocereto e Mosca (2012)
Demirtas (2014)
Kumar (2017)
Jardim Filho et al (2020)
Graciola et al (2020)
Marca Swoboda et al. (2007)
Swoboda et al. (2013)
Gil-Saura, Molina e Berenguer-Contri (2013)
Rocereto e Mosca (2012)
Troiville, Hair e Cliquet (2019)
Rodrigues (2010)
Mídia Social, Digital, Tecnologia Gallart-Camahor, Fiol e García (2021).
Badenhop e Frasquet (2021)
Gil-Saura, Molina e Berenguer-Contri (2013)
Qualidade, Atendimento Hartman e Spiro (2005)
Teixeira e Oliveira e Pires (2007)
Munhoz (2009)
Oliveirav(2010)
Shigaki et al. (2019) Oliveira e Giannini.
Florêncio et al. (2020) Moretti Ribeiro; Pizzinatto, NadiaKassouf.
Bouzaabia, Van Riel e Semeijn (2013)
Satisfação, Lealdade Hartman e Spiro (2005)
Teixeira, Oliveira e Pires (2007)
Munhoz (2009)
Oliveira (2010)
Shigaki et al. (2019); Oliveira (2010).
Florêncio et al.(2020)
Esbjerga (2012).
Swoboda (2013)
Rocereto e Mosca (2012)
Terblanche (2011)
Kumar (2017)
Lembrança Hartman e Spiro (2005)
Teixeira, Oliveira e Pires (2007)
Munhoz (2009)
Oliveira (2010).
Shigaki et al. (2019) Oliveira e Giannini.
Florêncio et al.(2020)
Alhidari, Alassaf e Jai-Motawa (2020)
Mary e Naud (2015)
Terblanche, (2013)
Kumar (2017)

Fonte: elaborado pelo autor, 2021.

3 STORE EQUITY: ORIGEM E DEFINIÇÃO

O Store Equity é definido por Hartman e Spiro (2005) “como sendo o efeito diferencial do conhecimento de uma loja na resposta do consumidor as atividades de marketing dessa loja”. Esse termo é uma derivação do Brand Equity com foco nas avaliações e atribuições dos consumidores especificamente a uma loja. Essa afirmação das autoras tem o foco de definir os aspectos comportamentais dos consumidores através do valor agregado e os benefícios daquela loja.

O termo Brand Equity (patrimônio ou capital da marca) é geralmente definido como um valor adicionado de uma marca que integra parte de um produto criado na mente dos consumidores em resposta aos estímulos gerados pelo marketing (KELLER, 1993; ZHANG, JIANG; SHABBIR; DU, 2015).Criado por Keller(1993), Brand Equity é definido como “o efeito diferencial do conhecimento de uma marca nas respostas do consumidor as ações de marketing desta marca”. A partir dessa definição, várias derivações sobre o tema foram e ainda são discutidas na academia. Por exemplo, para Aaker (1996)o nome, a simbologia e o símbolo adicionam ou diminuem um determinado valor ao produto ou serviço para o consumidor; para Berry (2000) a resposta do consumidor, a lembrança e o significado da marca geram um efeito positivo ou negativo às empresas; para Yoo, Donthu e Lee (2000) é a resposta do consumidor aos estímulos de marketing, comparando produtos similares com estratégias mercadológicas diferentes. Já para os autores Girardet al. (2017), o retorno ao investimento da marca através de propagandas, começa a gerar resultados positivos quando os consumidores começam a considerar mais essa marca ao escolher seus produtos em detrimentos de outras marcas.

O conceito de efeito diferencial nas marcas é definido por Hartman e Spiro (2005, p. 1114) como a comparação da resposta do consumidor às ações de marketing de uma marca. Por se tratar de uma loja, as mesmas autoras definem como efeito diferencial a resposta que os consumidores mostram sobre uma loja específica quando comparadas comum a categoria genérica de loja ou uma loja sem marca.Cada uma das variáveis do modelo foi apresentada nas subseções seguintes.

 

Figura 1– Modelo do Store Equity

Fonte: Teixeira, Oliveira e Pires (2007).

3.1 Imagem da Loja

Martineau (1958) define a imagem da loja como a maneira com que essa é formada na mente do consumidor, tanto por qualidades funcionais quanto por psicológicas. Hartman e Spiro (2005) partem dessa teoria para formar e apresentar o conceito de Store Equity, que para elas engloba que a imagem pode ser medida frente à atmosfera,merchandising,conveniência, funcionários, entre outros aspectos.Segundo alguns pesquisadores (KELLER, 1993; HARTMAN; SPIRO, 2005; MARTINEAU, 1958), a imagem da loja é definida na mente do comprador pela qualidade favorável ​​e por uma perspectiva de atributos psicológicos.

Nesse sentido, os aspectos relacionados à experiência de compra impactam no resultado e na lembrança do consumidor perante aquela loja. A experiência de compra, elemento vital para o sucesso dos varejos, e a atmosfera de loja, têm sido considerados fatores importantes para a criação da experiência de compra (VERHOEF et. al., 2009). Portanto, os consumidores com diferentes necessidades apresentam comportamentos variados frente aos diferentes estímulos de uma atmosfera de loja (WANG; CHANG; WYSONG, 2012) e vários elementos da atmosfera de loja podem ser controlados para causar diferentes emoções e reações a quem estiver no local de compra (RIEUNIER, 2000), como a percepção do ambiente, o projeto arquitetônico, percepção de densidade e os elementos do layout (TURLEY; MILLIMAN, 2000).

A atmosfera de loja é compreendida pela combinação dos elementos visuais no contexto físico de uma loja, ou seja, são as cores, a disposição, a limpeza, o espaço, o tamanho disponível, a decoração, etc. (BABIN; DARDEN, 1996; RIEUNIER, 2000; LEE; DUBINSKY, 2003; JANSE VAN NOORDWYK, 2008). Atmosferas agradáveis aumentam as experiências positivas dos consumidores, assim como afetam no tempo despendido na loja ao realizar suas compras, como consequência, resultam no aumento das vendas (DONOVAN; ROSSITER, 1982; EROGLU; MACHLEIT, 1990; BABIN; DARDEN, 1996; BABIN; HARDESTY; SUTER, 2003).

Quanto mais o consumidor visita ou compra em determinada loja, mais a atmosfera de loja se torna familiar e é facilmente reconhecida pelo subconsciente do indivíduo (SPIES; HESSE; LOESCH, 1997; THEODORIDIS; CHATZIPANAGIOTOU, 2009).

3.2 Lembrança da Loja

A lembrança da loja refere-se às recordações e experiências remetidas pelo consumidor ao entrar em contato com determinada empresa. As sensações e sentimentos gerados nessa relação determinam o grau de impacto que esse relacionamento pode gerar na mente do consumidor. Segundo Teixeira, Oliveira e Pires (2006, 2007), a lembrança de uma loja acontece quando o consumidor reconhece sua marca, nome ou categoria de varejo.

Em sua obra, Romaniuk et al.(2004) destaca três diferentes maneiras de mensurar a força da lembrança de uma loja por parte do consumidor: (a) Top of Mind:a primeira Marca reconhecida pelo cliente ao identificar uma determinada categoria ou segmento econômico; (b) Espontâneo: a lembrança automática de uma marca por parte do consumidor; (c) Auxiliado:a lembrança de uma marca a partir do fornecimento de opções.

Para Hartman e Spiro (2005), a lembrança de uma loja impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores, pois existe uma associação com um grupo de conceitos pré-estabelecidos de sua imagem, afetando diretamente as relações com o nome da loja.

Compreender os aspectos relacionados à imagem que fica na memória afetiva do consumidor tem sido à base de inúmeros estudos, dentre eles Burgess (2012), Grewal, Motyka e Levy (2018), Grundey (2008), Hudson, Patrick e Wincup(2016), Li Lo (2015), Miller, Washington e Associates (2017) que destacam o consumo experiencial, em que as demandas dos consumidores focam nas experiências e entretenimentos fornecidos pela loja, impactando diretamente nessa lembrança. Eles destacam ainda, que os consumidores atuais lembram-se de lojas que não focam no produto, mas nas demandas relacionadas ao sentimento, diversão e imaginário do cliente.

Nesse sentido, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam que através de uma estratégia de marketing sensorial, vínculos emocionais são criados entre loja e consumidor, gerando estímulos e elos entre eles. Esses elos podem ser demonstrados na consequente satisfação do cliente, que segundo Yevdokymenko (2013) é percebida pelo consumidor ao analisar se a loja entregou o produto que o consumidor necessitava. Para Sallan (2016), a satisfação é o comportamento dos clientes em relação a um produto/serviço após o seu uso. Já Shama (2014) destaca que a confiança, recepção, segurança e empatia significam elementos importantes a serem gerados pelas lojas a fim de influenciar e gerar satisfação e fidelidade, assim sendo, lembrança a loja.

3.3 Qualidade percebida

A qualidade reflete as expectativas dos clientes sobre um determinado produto ou serviço (ZEITHAML; BITINER, GREMLER 2010), sendo considerada de vital importância para o fortalecimento de uma organização, oferecendo vantagem competitiva e colaborando para o crescimento e desenvolvimento de uma organização (KIRAN; DILJIT, 2017).

Em um ambiente altamente competitivo, onde as organizações buscam a diferenciação em todo o momento, a qualidade percebida apresenta uma influência direta na satisfação e lealdade dos clientes (MALIK, 2011). A qualidade é algo considerado intangível e hoje, muitas empresas buscam desenvolver experiências em diversas plataformas para reconhecer o nível de excelência e qualidade apresentada pelo produto ou serviço (MANGINI;URDAN; SANTOS, 2017).

Dessa forma, pode-se afirmar que a qualidade percebida influência de forma direta a intenção de compra dos consumidores, tanto em ambiente off-line como online (BHATNAGAR; MISRA; RAO, 2000). Conforme Cardoso (2014), a qualidade percebida gera a satisfação dos clientes quando suas expectativas são atendidas, visto que os consumidores buscam associar qualidade com satisfação.

Na literatura de Marketing, a satisfação é constantemente abordada como um tópico central e importante para validar as ações de uma loja (OLIVER, 2014). Com relação ao marketing, a satisfação é um dos principais pilares de um negócio (HOLBROOK; SCHINDLER, 1994), visto que consumidores satisfeitos tendem a comprar e indicar mais uma empresa, do que clientes não satisfeitos (BOLTON; LEMON, 1999). As lojas utilizam do conceito de satisfação para mensurar o desempenho de seus produtos ou serviços, de forma que a qualidade excede as necessidades e desejos de um cliente a fim de promover compras repetidas em uma loja (HIL; BRIERLEY, 2017).

3.4 Lealdade à Loja

A lealdade à loja é um aspecto fundamental para se analisar o comportamento do consumidor, tendo um papel decisivo na fidelização e engajamento aos atributos da organização. A definição do conceito é complexa e traz diversas abordagens complementares. Para Dick e Basu (1994), a repetição de compra demonstra uma atitude leal do consumidor à loja, destacando a associação entre satisfação e lealdade. Por sua vez, Oliver (1999) destaca o comprometimento do consumidor à loja, apresentado por meio da preferência de compra futura, Schoròder et. al. (2001 p. 311) definem como relacionamento repetitivo de retorno à loja e, Garbarino e Johnson (1999) trabalham com o conceito de geração de confiança entre as partes.

A partir do conceito de lealdade,podem-se trabalhar as questões relacionadas à fidelização de clientes, visto que esse construto estará impactando diretamente no nível de relacionamento e fidelidade entre as partes. Stone et al.(2004) destaca as diversas estratégias competitivas utilizadas pelas lojas, afim de fidelizar os clientes, como por exemplo, merchandising, promoção, localização e conveniência.

Para Borges, Rodrigues e Matias (2016) quando o cliente é leal, as chances de indicação para a sua base de dados aumentam consideravelmente. A notoriedade da marca, a qualidade percebida e a identificação a marca são elemento fundamentais na formação da lealdade a marca, impactando diretamente a satisfação e lealdade a loja (DOMINGUES; GONÇALVES; SOUSA, 2019).Segundo Mesquita e Lara (2004), a partir do momento em que a oferta dos atributos corresponde às expectativas dos consumidores, cria-se a oportunidade de repetição no processo de compra. Assim, à medida que os consumidores reconhecem os esforços da empresa em ampliar o número de atributos, maiores são as chances da repetição de compra, impactando diretamente no aspecto de lealdade entre consumidor e loja.

Nesse sentido, ao relacionar fidelização à lealdade, existe o impacto direto na satisfação do consumidor. Essa associação, segundo Farias e Santos (2000) permite a geração de um resultado prático às lojas, por meio da repetição de compras, comunicação boca a boca positiva, lucratividade e share de mercado. A satisfação pode ser manifestada ainda, segundo o autor, através dos seguintes indicadores: prestatividade do pessoal de vendas, educação do pessoal de vendas, limpeza da loja, facilidade de encontrar os rótulos, disponibilidade de mercadorias, disposição de trocar produtos, agilidade no atendimento, localização, promoções, relacionamento, horário de funcionamento e resposta rápida as demandas dos clientes (WESTBROOK. 1981).

Para obtenção da lealdade no mercado, é essencial que as empresas invistam em estratégias que busquem a satisfação do cliente (KUMARADE; PAN,et. al., 2017). Segundo os mesmos autores, Kumarade e Pan et. al., (2017), quando uma empresa alcança uma alta taxa de lealdade dos seus clientes, os seus resultados tendem a ser positivo e a satisfação de seus clientes também.

4 PRESENÇA DIGITAL E FÍSICA

O omminichannel visa oferecer uma integração dos canais de vendas de uma empresa, possibilitando a junção do ambiente físico com o digital, com objetivos de maximizar os resultados da empresa, estabelecendo relacionamentos consistentes e próximos aos consumidores (KERSMARK; STAFLUND, 2015).

A modalidade multicanal, e posterior integração, difundiu-se no mercado varejista com o avanço da internet proporcionando a interligação, o cruzamento de canais e informações que geraram comodidade e oportunidade de troca de canais, satisfazendo e modernizando o contato entre loja e consumidor (EASINGWOOD, COELHO, 2003; NESLIN et.al.2006; GSI. 2017)

A extensão e a complementação dos canais digitais e presenciais é uma tendência, visto o acesso do consumidor aos meios de comunicação. Brynjolfsson, Hu e Rahman (2013) afirmam que com o avanço das ferramentas digitais, as diferenças entre o físico e o online estão desaparecendo, e cada vez mais serão canais complementares. Para Bell, Gallino e Moreno (2014), os clientes estão adotando em seu comportamento e pensamento, cada vez mais os canais online e off-line. Dessa forma, desenvolver ações que combinem e complementem os canais é o grande desafio do varejo atual.

Desde o surgimento das compras online e móbile, o comportamento do consumidor vem alterando e se remodelando, exercendo um impacto direto nas lojas de varejo tradicional, cujo mercado tem esperado pela integração dos canais, conhecido como omnichannel pelas experiências durante sua jornada de compra, sem apresentar fricções (YUROVA et. al. 2017).

A perspectiva conhecida como omnichannel caracteriza-se como o esforço de empresas varejistas para estarem presentes, captarem e analisarem informações simultaneamente em diferentes canais e pontos de contato com os clientes, assim como o desenvolvimento de estímulos de marketing de forma integrada (GVEXECUTIVO, 2017).

5 PROPOSIÇÃO DE UM MODELO TEÓRICO ATUALIZADO

O termo Store Equity, criado por Hartman e Spiro (2005) e desdobrado em vários estudos, conforme apresentado nas seções anteriores, não aborda os impactos relativos aos canais complementares, visto que na época do surgimento do termo, as ações mercadológicas das lojas estavam voltadas apenas para o canal de venda presencial. Na época, a internet estava iniciando e as redes sociais davam os primeiros passos, não afetando ainda os construtos identificados pelas autoras, ao analisar o impacto do marketing na resposta do consumidor aos esforços das lojas.

As lojas precisam entender que o comportamento do consumidor mudou, e que necessitam estar em todos os locais que os clientes estiverem. Essa relação sincronizada em todos os canais permite gerar para as lojas uma perspectiva conhecida como omnichannel.

Uma pesquisa publicada este ano na Harvard Business Review mostrou que, de 46 mil consumidores de uma grande rede varejista dos Estados Unidos, somente 7% eram clientes exclusivos de e-commerce e 20% frequentadores apenas das lojas físicas. Já para quase três quartos ou 73%, usavam múltiplos canais durante a jornada de compra. Nesse estudo comprovou também que os clientes de múltiplos canais gastam cerca de 4% a mais nas compras presenciais e 10% nas compras online há mais de clientes que utilizam apenas o canal presencial ou digital exclusivamente.

Nesse contexto atual, a atmosfera do varejo e a presença digital contribuem para a formação dos conceitos sobre uma determinada loja. Nesse sentido, entender todos os pontos de contato de uma loja com o seu consumidor será de vital importância para a validação do modelo proposto.O modelo teórico proposto neste artigo visa adequar o anterior ao novo contexto que as empresas estão inseridas, considerando o aspecto da presença digital da loja (FIG. 2).

 

Figura 2 – Modelo teórico

Fonte: Elaborado pelos autores (2021).

 

Para o Primeiro Construto, lembrança da loja, os aspectos físicos e digitais podem influenciar diretamente no comportamento do consumidor. Segundo Rogers (2017) as tecnologias digitais influenciam diretamente no valor criado para os clientes e consequentemente, na lembrança da loja. Segundo o autor, os clientes querem acesso a dados digitais, conteúdos e interação com o máximo de rapidez, engajamento, personalização e conexões.

Segundo Kotler (2017) o marketing online não estará substituindo o off-line, acredita-se que na verdade eles se complementam com o intuito de estabelecer conexões entre o digital e o presencial.As interações desse construto com os ambientes digitais e físicos podem contribuir para o fortalecimento da memória afetiva do consumidor à loja, facilitando o desenvolvimento de uma lembrança da loja. Nesse construto,tem-se as seguintes proposições de estudo:

P1: As percepções do cliente nas ações digitais impactam positivamente na lembrança de loja.

P2: As percepções de experiências sensoriais no ponto de venda impactam positivamente na lembrança da loja.

No segundo construto, imagem da loja, a abordagem busca desenvolver uma imagem positiva do consumidor a loja. Após o estabelecimento de ações que se remetem a lembrança de uma loja, sua imagem deve ser construída a partir de elementos da atmosfera do varejo e da presença digital de uma loja.

P3: As ações realizadas por uma loja em seu ponto de venda influenciam na imagem que os consumidores associam aquela loja.

P4: As ações realizadas no ambiente digital influenciam positivamente para que os consumidores associem a imagem da loja.

No terceiro construto, após o consumidor associar a lembrança da loja com a imagem da loja, busca-se implantar os aspectos relativos à lealdade a loja, analisando os impactos nos ambientes on e off-line.

P5: A percepção de engajamento digital influencia na lealdade a loja.

P6: As experiências vividas dentro da loja podem contribuir para o fortalecimento da lealdade entre consumidor e empresa.

Já no último construto, que visa trabalhar as questões relacionadas à qualidade percebida, após estabelecer conexões entre todos os construtos, podem-se gerar análises sobre aspectos relativos à satisfação dos clientes. Dessa forma, o cliente que tem uma lembrança da loja e associa a imagens positivas, buscando ser leal a loja, com certeza estará satisfeito e validando todo o processo, atingindo assim a qualidade percebida da loja. Nesse sentido algumas analises podem ser elaboradas:

P7: A qualidade percebida da loja pode sofrer impactos com ações no ambiente digital.

P8: As experiências no PDV podem contribuir para aumentar a satisfação do cliente.

Como forma de contribuir com futuros estudos devem ser analisar os impactos da presença digital e da atmosfera das vendas em cada um dos construtos apresentados.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse estudo cumpre o objetivo de analisar a produção acerca do StoreEquity, com base na literatura nacional e internacional, propondo uma atualização e revisão do modelo, com ênfase nos impactos da presença digital. Nesse aspecto, foram buscados diversos autores e informações sobre o tema, a fim de contribuir com os estudos diretamente e indiretamente citados, visto que o número de artigos específicos sobre o mesmo é pequeno, ampliamos assim a sua pesquisa para os seus elementos e também para o BrandEquity, que é a base fundamentada do conceito de StoreEquity.

Criar e gerar essas experiências no consumo contribui diretamente para transformar a imagem da loja e desenvolver elos emocionais na ligação com o consumidor. O desafio é buscar soluções criativas e que impactam em cada contato entre loja e cliente. Compreender e identificar os atributos da diferenciação, associados ao comportamento do consumidor e o processo decisório é um desafio que todas as empresas buscam responder.

Com o acirramento da concorrência e da competitividade entre as empresas, a resposta da loja aos seus consumidores será um dos principais diferenciais a serem valorizados pelos clientes. Essa resposta pode ser desenvolvida em alguns aspectos, buscando a intensificação do relacionamento entre as partes, mas, sobretudo a imagem da loja que fica na mente do cliente.

A competitividade e os investimentos feitos em marketing pelas lojas faz com que a mensuração do Store Equity seja realmente uma medida a ser adotada para validar os esforços da loja em se diferenciar e manter-se em primeiro lugar na mente do consumidor. Nesse sentido, atualizar esse modelo de mensuração aos aspectos ligados a presença digital possibilita com que as lojas entendam a resposta do consumidor aos esforços do marketing.

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